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《办公家具》杂志|如何从办公家具销售商转向综合服务商?|思·享会(第12期)
发布时间:2019-12-05    98浏览 家具资讯
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来源:办公家具号外

 

办公家具新锐品牌——凡度

办公家具思享会(第12期)

20191022日晚9:0010:15

 

议题(微信讨论)

如何从办公家具销售商转向综合服务商?

 

主办

《办公家具》杂志

 

策划/主持

(《办公家具》杂志创办人/主编 )

(《办公家具》杂志执行主编

 

特邀主持

杨振峰  MDO美信设计与运营机构合伙人)

 

时间

20191022日晚9:0010:15

 

地点

办公家具高管群(微信群)

 

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策划 / 主持

从左到右:

 蓓(《办公家具》杂志创办人/主编)

 昊(《办公家具》杂志执行主编)

 

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特邀主持

杨振峰(MDO美信设计与运营机构合伙人)

 

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特邀嘉宾

(排名不分先后,按首字英文字母排序)

从左到右:

陈 宝  (深圳市唯美科思家具科技有限公司总经理)

冯学勇  (广州铧世家具制造有限公司常务副总经理)

黄若虹  (深圳市内田家具有限公司总经理)

 

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从左到右:

李 跃  (广东百纳东原科技有限公司总经理)

陆方泽   [思度(香港)建筑及室内设计有限公司创始人]

罗 奇  (上海梵上家具有限公司总经理)

 

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从左到右:

牛伟峰  (上海创雅国际贸易有限公司总经理)

沈 慧   [明辉家具(珠海)有限公司 市场部经理]

童慧琴  (苏州汉臣家具有限公司负责人)

 

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从左到右:

王 铮   [一植空间设计工程(上海)有限公司CEO]

杨建华  (佛山市南海莱诺家具有限公司董事长)

杨尚曦  (深圳快来意家私有限公司 CEO

 

对于大部分办公家具经销商来说,这几年的日子可说是难上加难。在消费者主权时代,消费的变化要求他们从以产品、渠道为营销关键点的传统销售模式,转变为以消费者为中心的营销模式。“80”“90等新兴消费群体已成主流,传统经销商的话语权正被减弱,他们正面临着许多复杂的局面和困难,导致日子越来越难过。

传统经销商面临的困境

受整体经济环境的影响,办公家具行业消费疲软,办公家具经销商春江水暖鸭先知:来自各种渠道的截流,包括电商、微商以及B2B平台等的冲击以及厂家的压力;运营成本的增加,如房租、人工的逐年增长;工程接单量减少,摊薄了盈利……经销商的日子苦不堪言。

特邀主持、MDO美信设计与运营机构合伙人杨振峰在分析厂方与经销商的关系时指出:第一,品牌厂商由于自身不具备集客能力,还需要经销商拓展市场。第二,市场竞争加剧,由于企业的制造基础、管理水平、市场战略水平、产品创意设计研发能力薄弱,只能通过在中间机构来购买招投标所需资质,以获取投标资格,拿项目的主要手段还是关系运营和低价。第三,产品雷同,不具备竞争力。第四,在上述三种不利因素下,品牌商应该去深度服务经销商,而不是提高经销商的业绩压力和项目运营的难度。而经销商在面对市场时,需要解决三件事:一、我的客户是谁、怎么找到他、如何接近他、如何获取信任?二、我通过谁来服务他(第三方渠道:设计师、总包、中介,这需要与专业渠道对接的能力与圈层)、怎样进行个性化服务?三、我用什么来服务他?(专业产品、系统解决方案,是否具备专业的供应渠道、供应链管理能力、产品+方案的系统方案能力)。经销商要提高自己的硬实力,不能再像以前那样,靠所谓的授权来做生意。

上海创雅国际贸易有限公司总经理牛伟峰认为,办公家具行业还是属于蚂蚁市场,纵然大象数量越来越多,体型也越来越大,但与庞大的蚂蚁群来说比例悬殊,况且很多大象和蚂蚁是相互依存的关系,这是行业属性决定的,低科技含量带来的是低门槛。但经销商未必需要全部转为综合服务商,只要服务极致、深入、及时就行,前提是根据自身的情况做合理准确的定位,了解服务的对象是哪些客户,这些客户有什么特性和共性,他们对产品和服务的需要有什么特别之处……再针对性地提供服务。办公家具行业本身是传统行业,不可能一夜暴富,需要整好产品线,确定好业务拓展渠道,制定完善可行的推广计划并执行下去……能够做到这些的经销商都会过得不错。

广州铧世家具制造有限公司常务副总经理冯学勇指出,经销商生意难做,从微观上受三方面影响:一是消费者的变化。在个性化消费时代,“90买东西基于感性,“60”“70基于理性,服务对后者特别重要。但我们有多少人去研究这些?二是全民创客化。今天很多行业的老大,都到各地去演讲、参加论坛,为企业铺道,获取粉丝。大自然地板促销为什么成功?从安装工到导购员再到经销商,连老板都卖卡,无缝隙去实现销售,他们知道没有客流很难做生意。办公家具行业为什么生存得那么艰难?就是人员素质偏低和管理水平偏差。我们应该向家电等行业学习。家电从一开始就面临跟世界五百强竞争,但办公家具没有这种竞争,之前日子好过得很。三是平台化。我们的多数经销商根本做不了平台,但未来就是要打造平台,未来就是一站式的服务,可以通过联盟来做。现在家电已经开始做了,但办公家具做不了,还是素质低,很难操盘。今天经销商为什么难受,就因为渠道太窄,很难跟上这个时代的步伐。

北京国林系统家具有限公司副总经理李聪分析,办公家具经销商目前面临两个困境:一方面是工厂因资金、利润和用工风险造成的品牌发展不确定性,另一方面是经销商长期经营风格单调和被动造成的转型期应对无方。在整个行业在可预见的未来,假设不会有大量的热钱进来,那我们可能仍然处于历史发展的一个自然阶段:品牌形成与市场认知度的确定之间的探索和阵痛期。如果这个阶段延续时间不长,品牌发展仍然会有很大的起伏,地方经销商面对的还是现有的几个老大的局面,利润和不确定性会加剧,大家都很痛苦,根本原因主要是品牌发展对利润的急迫,以及工厂与经销商之间价值认同、安全感的缺乏。实际上大市场还是不错的,国家经济大方向保持发展势头,国外品牌仍然很难改变市场格局。

深圳快来意家私有限公司CEO杨尚熙表示,做家具从来都很难,不只是经销商的问题,主要是行业门槛相对低,特别是经销商门槛,一两百万就可以做一个小展厅,甚至零成本,印个名片也可以当经销商。换个角度,其实各行各业都很难,但也总有出类拔萃的标兵存在。做好定位和管理,随市场变化调整,不固步自封,都能生存,有远见的会越来越好。过去利润高,竞争者少,现在很多人觉得经营成本在增加,竞争也更激烈,销售额和利润下滑。其实是过去经济快速增长,客户群在增加,即便家具从业者增加,但大家都有饭吃,现在经济增速放缓,竞争者还在,客户少了。从增量市场走向存量市场竞争,更考验企业适应力,最后是大鱼吃小鱼,所以要努力让自己成为大鱼,而不是混沌过日子,跟不上消费市场的变迁被淘汰是应该的。客户价格消费力是在增加,行业要努力提高产品质量、差异化,少去做仿品,从价格竞争转向价值竞争,才能活下来。

核心价值创造环节的缺失

不管电商多么火,办公家具的特殊性决定了线上的份额远远比不上线下。但传统的办公家具经销商话语权正在减弱也是不争的事实。由于办公家具行业的特殊性,经销商的单一品牌多品类模式已经不适应当前的销售格局,且营销服务方式单一;同时,经销商的资源整合能力、全渠道运营能力、专业服务能力的欠缺,导致在价值创造这一环节缺乏核心竞争力,所以才会在市场和厂商之间面临双重挤压。

深圳市唯美科思家具科技有限公司总经理陈宝表示,转型过程中的关键词是核心价值。每个经销商基于不同的资源、不同的客户群体,核心价值不尽相同,主要是做好以下几点:一、持续提升效率。效率关乎价格和利润,把提升效率作为日常工作准则,通过标准化、模块化、流程化,借助专业管理和设计软件,提高销售、 运营两端的效率,在提升竞争力的同时减少对人员的依赖。二、以用户为中心的原则。改变以客户为中心的销售理念,持续提升产品体验,增加用户使用后的满意度,提高转介绍和复购率。三、优化供应链。产品是承担传递价值的重要载体,价格也是重要的竞争力。通过持续优化供应链,提升综合竞争力。四、学习与创新。不断学习,加强产品解决方案与销售技术、产品营销、客户体验以及渠道创新方面的结合,走有自身特色的发展之路。

思度(香港)建筑与室内设计有限公司创始人陆方泽强调,现在办公家具市场有很大的增量,但制造工厂及经销商的日子并不好过,因为他们的运营思路没变,而市场渠道却发生了很大的变化,有电商、联合办公租赁、上市公司资本互换等,这些占据了大部分的市场份额。中国办公家具品牌不是消费者品牌,而是渠道品牌,大部分的客户是经销商及设计公司。我们先要搞清楚中国现阶段需要什么样的办公空间,才能找到产品研发的方向。产品研发要以中国办公家具市场客户的需求和办公行为的应用为根本,在现有产品的基础上不断改良、完善。没有调研及分析的产品制造是不能支撑经销商的,这是根本。正确的产品研发在中国严重缺乏,大家只是从外观去研发,没有从系统应用去思考,不能产生集群销售产能效应。现在一些制造商还在拷贝产品,怎么会有出路?制造商没出路,经销商谈何出路?新趋势下办公家具行业从制造商到销售商都需要整体洗牌,重组规划。市场在不断增量,但制造商及经销商的日子却很惨淡,这不是市场的问题,是我们自己的问题。事实上现在到处是商机。办公家具市场与民用家具市场一样,分三六九等,关键是我们如何改变运营思维。

在香港国键Steelform总经理荣跃林看来,办公家具的商业链是由终端客户、经销商、营销平台、产品供应商组成, 现在的格局是产品供应商想直接到终端,而经销商直接找产品供应商。经销商的痛点及产生原因无外乎几个:一是没有好的产品。好产品几乎都是各大品牌商所有。二是没有产品的独家销售权。产品的供应商只是提供产品,一个城市很多人在销售同一产品,不像品牌商,产品平台、销售会一一对应。三是缺少行销的系统工具及品牌支撑。品牌商收取品牌管理费太高,经销商与品牌商合作不紧密,没有形成共同的价值观。随着市场的快速发展,特别是5G网络的应用,市场进入成熟期,品牌在市场的影响力越来越大,经销商与品牌商必须紧密合作,拿到好的产品与独家销售权,系统的行销工具,这样才能更好的服务终端客户。品牌商是有限的,优质的更有限,未来经销商谁先拿到品牌商的市场和独家销售权,谁就能与品牌商一起走得更远。

佛山市南海莱诺家具有限公司董事长杨建华表示,莱诺是外销型企业,目前正在把产品打入国内市场。从本质上说,经销商是品牌商与消费者之间的连接纽带,是市场交易的中间商,不可或缺。在全渠道运营时代,不少办公家具经销商并没能很好地对自身转型做好准备,在资源整合、运营管理、专业服务能力方面还有欠缺,而品牌商也没能为经销商提供完善的产品服务。双方在目前的经济环境下过得都不容易。对于品牌商和经销商来说,卖产品的时代已经过去,卖设计、卖服务才是发展的趋势。办公家具经销商要具备空间设计+增值服务的能力,品牌商也要对产品设计和渠道进行结构化调整。当市场环境越来越复杂,经销商将决定品牌商在市场的成败。所以,双方不应该是互相防备算计的关系,而是互相成就、共同发展的关系。

转型成终端零售品牌的核心

在行业变革的大格局下,只会低买高卖赚差价、充当中间流通商角色的经销商注定没有前途。在品牌方搭建自己的平台不用再完全依赖经销商的未来,经销商的职能将会从产品销售逐渐变为为市场提供服务或市场推广、客户维护、客户关系管理等的综合服务商。

对传统家具经销商转型走向新生的方向,广东百纳东原科技有限公司总经理李跃有自己的看法。他认为经销商转型要上三个台阶:一是把自己变成某个区域的综合服务机构,努力做好服务,组织好产品,壮大自己的队伍,用好互联网工具,有投标服务能力的做好关键标的运作,规模小的时候注意做口碑。二是成为当地政采云的指定服务商,这样可以形成一定的壁垒。同时通过APP圈粉,形成自己的生态圈,扩大流量,保证现金流。三是与品牌合一,成为品牌的一部分,资源整合,资本社会化,做全世界的生意,做全产业链的整合。当然这个时候再叫经销商好像不太合适,应该叫品牌服务商。从趋势上看,行业会消灭经销商,淘汰低效率的制造商,然后从客户端直接到制造端,原经销商转化为城市合伙人。经销商集体虽然在式微,但会有真正懂得与经销商合一的智慧企业,他们会成为真正可持续发展的品牌。

上海梵上家具有限公司总经理罗奇认为,由办公家具经销商转向综合服务商,必须把增值服务当成核心竞争力,以专业化的服务在区域市场占得先机,增强售后服务力量,构建优势服务壁垒。在自己专长的领域,针对办公家具集团采购用户,除了提供专业的家具选购建议,还要提供前置服务,如设计、规划、装修等;在售后的物流、安装、产品保养、维护等也要做到专业化。此外,针对“80”“90等新兴消费群体,也可以利用互联网技术、新零售方式等,通过线上线下的结合来提升服务水平。通过应用互联网用户的数据收集,围绕用户的喜好,掌握用户真实的需求,引进外观、性能、材质、品质更加符合消费者需求的产品。在选择品牌的时候,要更多关注那些切实维护经销商利益,并且能够为消费者提供增值服务的品牌,选择线上与线下相结合的经营方式,使市场销售更加精准。

苏州汉臣家具有限公司负责人童慧琴强调,传统经销商只有转向整合服务商,通过服务产生价值才有出路。传统经销商的营销方式很容易被替代,要想不被取代,就要在设计服务(空间规划、色彩搭配、运营支持、现场支持、售后服务……)上下功夫。也就是说,你提供的整体解决方案是客户最满意的、最愿意埋单的。模式创新基本没有机会了,剩下产业链的两端,一端是工厂——做好产品;一端是客户——做好服务。链接两端的是整合服务商。电商、微商等线上对市场单的影响微乎其微,更不用说招投标。毕竟办公家具涉及规划,专业性较强,大部分采购不愿意冒风险到网上采购。整合服务商要磨合供应商,一个合作顺畅的供应商抵过10个新客户。只有大后方稳定了,市场上的人才敢往前冲。工厂要像苹果一样做好产品,服务商要像海底捞一样做好服务,剩下的让客户自己选择。

一植空间设计工程(上海)有限公司CEO王铮认为, 今天遇到的困境是行业长期无序发展和时代变迁带来的必然,我们要通过学习迅速适应这个信息爆炸的互联网时代,不是渠道的截流,包括电商、微商以及B2B平台等渠道的冲击带走了客户,而是我们该做的没做,是办公家具行业整体没有跟上时代发展的步伐。现阶段的企业经营行为是牵一发而动全身的立体式全方位营销体系,捞偏门靠关系的模式最后会被淘汰。格局和盘子的大小,决定了你的能力,如果企业拥有巨大信息储存,自己有个云后台和海量的数据库,那么处理事情的行动力就快,就像搭载了5G甚至8G,不会卡在一个网页上。互联网时代每个人都可以平台化生存。家具人不要轻易跨界投资,尊重过往,在产业关联融合点上研究、学习,再来升级这个产业,改变某个领域的商业模式。

名辉家具(珠海)有限公司市场部经理沈慧表示,作为以经销商为唯一客户端的集合型供应链品牌,名辉家具旗下有办公家具、酒店家具、养老家具制造。目前的市场环境让企业压力很大,但有压力就有动力,以市场为导向的产品需求已成为办公家具行业的主流。随着经销商群体模式的不断变化,终端客户的个性化需求明显,且线上线下平台的不断呈现(不管是成功的还是失败的),产品方向、服务模式以及最终的销售业绩,在这种形态中都面临着生存压力。针对这种情况,名辉也在不断改变。工厂服务经销商的标准,在满足品质稳定的条件下同时需要提供经销商更全面的服务:为经销商提供符合市场需求的销售工具,深入解决每一个产品使用后需要完善的体感优化,将整体配套的供应链整合完善地铺设给经销商,更重要的是打造经销商依赖的技术服务再前置化的销售模式,提供分层客户群体导入市场化的产品研发落地服务、以及市场化的推广营销模式等。

深圳市内田家具有限公司总经理黄若虹指出,目前办公家具行业面对巨大的竞争(跨界的和不跨界的),特别在总体经济下滑的时候,一众从业人员如何把握机遇,从产品销售商向综合服务商进行整体角色转换和提升,是机遇也是突破。这种突破包含了两方面:在制造商方面,一类制造商要在办公家具产品制造上有所突破,而且找到一到几个网红点进行深挖,可以参考宜家做的现代化厨房案例。另一类制造商可以走定制路线,需要专业细致,可参考意大利制造商,在品质和工艺上深挖。虽然我们的办公家具工艺与意大利相比还有一大段距离,但有非常多的提升空间。经销商方面,在卖产品的基础上,要把自己变成办公环境解决方案提供者和家具软装配搭专家,而不单单是产品销售者。当然,这个需要进行公司团队升级,引进一些有设计基础的人员。

杨振峰强调,庞大的展示平台成本高企,需要更大规模的订单支持,所以平台化是摆在专业经销商面前的课题。这个和早期北京那种初级阶段的家具销售平台,在品质和运营上有质的区别,要有代际的迭代升级。品牌商现阶段还是市场驱动的产品研发模式,一线的销售商与产品研发的关系需要加强,只有不断地广泛地将客户需求及趋势,快速地转化为产品或产品功能,在完成面的效果才会更好。作为专业供应商在细分领域还是比较容易脱颖而出的,终端的渠道品牌时代一定会来临,届时专业的细分产品供应商会是不可缺少的组成部分。快速迭代的客群,会给这个市场带来新的可能性。

在行业未来的发展格局日渐明显的大背景下,经销商依然是整个市场不可或缺的一部分。他们必须在服务商、供应商、配套商的角色中不断切换,加快线下线上的融合。优秀经销商仍是整个行业最为稀缺的资源,他们的升级转型决定了行业的转型成败。未来的行业将会出现以经销商为核心的终端零售品牌,只有当这样的品牌成为行业格局的关键角色,传统经销商的转型才算成功。

来自办公家具高管群的其他声音

刘易辉 巨米:传统的办公家具模式,只会日薄西山持续下滑。据深圳统计,60%的甲级写字楼进了二房东的手里。二房东对家具的选择有两种,或买或租,现在越来越多的都在采用租赁家具的模式。租赁的生意没有家具销售商肯做或会做。北上广深,二房东的攻城掠地只会持续扩大不会缩小,持续挤占原办公家具营销市场。在二三线城市,二房东模式将继续推进。

办公家具租赁模式暂时还没直接燃烧到C端,即直接面对企业端,但已有深圳企业在着手规划。如果落到企业端,对营销市场的挤压更是致命。这样的趋势和现实不得不面对。就像电脑市场一样,以前是买电脑办公,现在很多人改为租赁。深圳的小熊U租,估值都二十多个亿了。趋势无法改变,很多人将被迫离开家具销售行业。

宸美家具设计与制造:家装是个人采购,公装是经办人,完全不一样。客户选软装公司,是因为信任他们的设计能力。办公家具经销商如果具备设计服务能力+整装模式会更有优势,经销商的细分市场会被总包代替。

王明兴| 新越(新之越)家具:时代在变,我们的思维也要跟着变。建议做工程经销的卖家,抽出一部分精力来做网络销售。工厂尽管有成本优势,但未必有那么多精力和时间去打理网络销售。我周围都是家具工厂,生产商网络销售做得好的极少,反而专心专注做网络销售平台的,却做得很好。


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